看茶颜悦色如何玩转文创，塑造新中式茶饮！ - 知乎

　　找到文化母体和实现文化母体的寄生，其实也多多少会体现出来文化的符号，但是文化的符号如何去创作呢？也是有各种各样的规律的。

　　01 自然符号

　　第一类是自然符号 （ 花草树木、山川河流）。

　　自然符号是生活中最常见的一种符号，像大山、白云、蓝天、树木、花草鱼鸟、山川河流，其实都是一些自然符号。比如像前段时间争议最多的小米手机，其实就是一个自然符号，因为小米就是我们日常生活中常见到的稻谷的小米，它是来自于人类文化母体当中的食粮。

　　最近植发行业非常火热，有个针对植发的品牌叫“科发源”，其实它的品牌定位是非常不错的，主打微针植发无创伤概念。这家企业砸了一亿广告之后，发现被大众的认知度并不是很高，于是做了一个消费者调研：结果显示大部分消费者进店植发或者已经植完发之后，仍然不知道这个品牌叫什么名字，或者说不能完全第一时间完整地叫出名字，有的人叫科源发、有的人叫发科源、很多人都记不全，所以后来干脆把品牌名字改为“大麦”，这样就赋予了品牌的自然符号，对接了消费者心智中已经存在的文化母体。不需要再创造一个名字让消费者记住，而是说在消费者心智当中本来就存在，只是把这个名称用作我的品牌，让大众记住对号入座，让大麦等于微针植发。

　　像三只松鼠也是一样，它对接了人类文化记忆当中的松鼠概念，因为松鼠本身跟坚果又有一定的属性，所以说三只松鼠卖得非常好。

　　提到带有自然符号属性的品牌，那就不得不提Apple（苹果），这个符号是源自于《创世纪》中亚当、夏娃偷吃伊甸园苹果的故事，当年乔布斯发现了这个故事，然后找到文化的原型就是被咬了一口的苹果，创造出了苹果符号的形象，延伸出了颠覆者形象的苹果Logo。同样的还有运动品牌耐克，耐克是取自于希腊的自由女神的翅膀，然后把翅膀的侧面经典化之后，就形成了耐克的品牌符号。

　　盘点与翅膀有渊源的品牌：翅膀符号常被作为独立的元素应用于各种设计作品之中。

　　宾利汽车

　　菲轩伏特加

　　浪琴手表

　　Aston Martin（阿斯顿·马丁）汽车

　　世纪大红鹰

　　02公共符号

　　第二类是公共符号，比如红绿灯、爱心、丝带、箭头。

　　比如说红绿灯、厕所等，都是消费者心智当中存在的公共符号。

　　我们欧赛斯也为“三棵树”健康漆品牌做过油漆桶的符号，众所周知油漆桶是用来装涂料的，所以它也是一种公共符号。我们把油漆桶做成了拟人化、表情化，非常的生动。

　　同时我们策划的“极暖”品牌也是用了公共的符号，用了赤道5°的圆形符号。造就了极暖文冬姜吃一片、暖一天的品牌符号。

　　03文化符号

　　第三类是文化符号，人类历史典故文化。

　　文化符号就是任何商品、任何品牌、任何传播，都一定有适于它寄生的文化母体。像中国龙的文化，符号不是发明出来的，不是创造新的概念，而是利用人的原有记忆，使符号与人体大脑进行快速连接。

　　乌江榨菜是我服务过的一个品牌，当时我们为它设计的产品包装嫁接了中国的脸谱和中国龙

　　这两个符号，作为中国最传统的文化符号，包装形式上看起来还是非常有视觉冲击力的。

　　类似的案例还有真功夫餐饮品牌，也是嫁接了中国的功夫文化。

　　我们欧赛斯在2019年服务过一个名为“珍贵仁”的品牌，它是广东阳春正宗的道地阳春砂仁，产自黄金产区金花坑。珍贵仁的渊源是因为当时李时珍发现了金花坑，并把砂仁记载在《本草纲目》，然后我们把李时珍这个文化符号直接用在了品牌上，去传递品牌的精神。这一文化符号的嫁接使珍贵仁品牌的销售量直线上升。

　　持续衍生内容

　　文化创新重新激活一个品牌

　　打造文化母体的关键还是要持续地去创造内容，创建出来的品牌并不是一个终点，毕竟品牌创建其实大家都可以去做，因为文化母体是公共的，你可以嫁接、我也可以嫁接。

　　中国的茶文化大家都知道，那为什么能够成功的品牌只有小罐茶、喜茶等等为数不多的几家企业呢？本质上文化创新能够重新激活一个品牌，在文化创新的过程当中要不断地创造、延伸更多新的内容，同样是两杯饮料，一杯是东方的茶、一杯是西方咖啡，一杯代表的是古韵千年茶文化的生活方式、一杯代表的是摩登现代的生活方式。

　　茶颜悦色无疑是目前中国茶文化奶茶当中一个非常特立独行的存在，在地理上它的根在长沙，但是在心智里它的根在中国，为什么？虽然它是区域品牌，具有区域品牌的属性，但品牌文化的基因却是嫁接了四千七百年的东方茶文化，一边是暗流涌动的新国潮，另一边是双重世界级心智资源加冕，就这样新中式茶饮顺势而生。

　　新茶饮定义了茶饮的分类：一边是非新中式茶饮，比如喜茶、奈雪的茶、Coco都可、一点点、书亦烧仙草、蜜雪冰城；新中式茶饮是茶颜悦色；实际上喜茶也是中式茶饮，它对自己的定位也是新中式，它认为自己的品牌更现代化、潮流化。

　　茶颜悦色认为不管别的奶茶怎么做，你有你的现代感，我有我的中国风；你要简，我就繁；你高溢价，我就高性价比；你有距离感，我就真诚有趣…，始终跟当下的潮流做紧密的结合。

　　茶颜悦色在产品内容的延伸上也是相当出彩的，不管是公众号、门店，还是店员的着装都能看到文创的内涵，主要体现在：

　　诗 - 诗歌级文字驾驭能力

　　茶颜悦色的创始人吕良为了让品牌更具有文化属性，专门买了清朝画家郎世宁的国画等艺术品，买了使用版权运用在产品的包装上，所以我们能看到不管是产品还是门店及其他，都能体现艺术绘画风格的统一性和一致性，包括产品的命名，都带有文化的属性和概念。像“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“筝筝纸鸢”、“浮生半日”、“蔓越阑珊”、“不知冬”等等。

　　画 - 看脸的时代，颜值即正义。

　　对于视觉的把控，茶颜要的不止于作品，而是艺术品。

　　情 - 品牌的情商平等互动

　　通过与消费者进行互动拉进彼此之间的情感，总有唠不完的嗑、打不完的趣，还有评论区各种长篇“秀恩爱”，让消费者感觉到品牌的亲近性，显得鲜活、真诚而有趣。

　　所以说茶颜悦色不仅是创造了一个文化母体，它更重要的是让文化母体在品牌上寄生、延伸，然后不断的迭代，同时让消费者替它去做更多的口碑和传播，虽然只是一家卖奶茶的具有交易性的产品和品牌，但它赋予了一层情义的属性。对于茶颜悦色来说，它最底层的核心文化代码，就是国潮的文化属性和情义的沟通内涵。

　　同样我们欧赛斯也为孚日家纺的美学衍生持续创造了内容，孚日家纺最早的时候是做国外家纺的品牌，由于战略布局的规划，近两年开始转向国内市场。欧赛斯一直在为孚日家纺的美学概念做了很多创新性的内容，包括我们最近在和莫言故里进行文创结合，创造一些礼品、伴手礼、剪纸等等。这一举措是为了把孚日家纺品牌的美学概念一点拔高，同时传承下去。

　　所以说任何一个品牌想要做好品牌，一方面要找到文化母体，另外一方面要实现文化母体的寄生，同时也要创作出符号的载体，最后就是要做文化母体的延伸和持续不断的衍生内容。所以说文化是一个品牌的底层逻辑。